Le statistiche sull’equity crowdfunding, la forma di finanziamento attraverso cui startup e pmi raccolgono capitale dagli investitori in cambio della cessione di quote societarie, segnano una crescita costante negli anni sia in Italia che all’estero.
Avviare una campagna di equity crowdfunding, però, non è di per sé garanzia di buona riuscita.
Sono molti i fattori che possono contribuire a realizzare una campagna di successo, di certo però possiamo affermare che avere un buon prodotto non basta.
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Nel mix di ingredienti che determinano il buon risultato di un round di raccolta un ruolo fondamentale viene certamente giocato dalla strategia di comunicazione.
Il ruolo dei founders nella comunicazione strategica
Inutile girarci intorno, per veicolare un messaggio efficace verso il pubblico dei potenziali investitori bisogna metterci la faccia.
Troppo spesso i founders di startup e pmi sono convinti di poter rimanere dietro le quinte, lasciando che sia la macchina organizzativa della campagna a fare tutto il lavoro, come se il round di raccolta potesse in qualche modo vivere di vita propria o pensando, a torto, che siano sufficienti i prodotti o l’immagine dell’azienda a garantire il successo della campagna.
Le aziende però sono fatte di persone, e poter entrare in contatto con le persone che incarnano una realtà imprenditoriale è fondamentale per chi deve concedere fiducia, a maggior ragione dato che non si tratta solo di comprare un prodotto ma addirittura di divenirne soci.
Del resto, chi diventerebbe socio di qualcuno che non conosce?
Oltre alla bontà e alla sostenibilità economica del nostro progetto di business gli investitori dovranno avere fiducia nelle persone che rappresentano l’azienda, proprio per questo motivo è importante che siano i founders in prima persona a raccontarsi e raccontare il progetto.
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Marketing e comunicazione per l’equity crowdfunding
Cosa intendiamo quando parliamo della comunicazione mirata ad attrarre gli investitori verso il nostro progetto imprenditoriale?
Come per tutte le aziende tradizionali che si lanciano sul mercato alla conquista di consumatori, anche per startup e piccolo e medie imprese alla ricercar di investitori è certamente essenziale non lasciare all’improvvisazione la definizione di una adeguata strategia di marketing.
Corretto quindi dare spazio a tutte le attività canoniche che ci potremmo aspettare da un’azienda in fase di lancio e promozione: dagli eventi alle media relations, dal social media marketing specifico per chi fa equity crowdfunding alle pianificazioni pubblicitarie.
Eppure, non sembra che manchi qualcosa? Sì, qualcosa manca da questo elenco: le persone.
Imprenditori in prima linea: in che modo aiutare la propria azienda a trovare investitori
Se quindi i founders ricoprono un ruolo così centrale nella riuscita di una campagna di crowdfunding, in che modo possono, concretamente, scendere in campo per aitare l’azienda a raggiungere gli obiettivi di finanziamento?
Giocare in anticipo e sfruttare il tempo
Pensare che il crowdfunding inizi con l’avvio della campagna è il primo grande errore di pianificazione da evitare.
L’attività di propedeutica alla raccolta dei finanziamenti inizia in realtà molto prima e l’imprenditore deve essere in grado di sfruttare i mesi che precedono l’avvio della campagna per intessere e coltivare relazioni che si riveleranno essere decisive a campagna avviata.
Pensiamo ad esempio ad una startup al suo primo round di finanziamento: i founders dovranno impegnarsi al massimo per attivare quanto più possibile la rete delle relazioni prossimali che assai spesso costituisce proprio la base dei primi finanziatori.
Facciamo qui riferimento alle famose 3F di family, friends and fools, ossia parenti, amici e “folli” che per primi daranno fiducia al nostro progetto imprenditoriale. Con loro si dovrà lavorare per spiegare la nostra attività e le possibilità di ritorno dell’investimento.
Attenzione però a non dare per scontato che le promesse anche delle persone a noi più vicine si traducano in azioni concrete: molto spesso quella che sembra un’adesione spontanea e piena di slancio non si traduce poi in un investimento effettivo al momento del lancio della campagna.
Sfruttare il tempo significa anche imbastire relazioni con stakeholders esterni alla nostra cerchia familiare o di amicizie e comporta l’investimento di energie personali anche con molti attori del territorio, come ad esempio istituzioni, acceleratori, incubatori, tutti soggetti che si riveleranno determinanti per il successo del nostro crowdfunding.
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Personal branding e storytelling
Costruire un brand, che non sia solo quello aziendale, è un altro passo fondamentale per aiutare la riuscita della nostra campagna di equity crowdfunding.
Spesso si ritiene che puntare sul personal branding dei founders o delle key people dell’azienda possa in qualche modo distrarre dall’azienda stessa. In realtà è vero il contrario: rafforzare il brand personale degli imprenditori servirà a rendere molto più credibili i messaggi rivolti verso i potenziali investitori.
Il personal branding va quindi considerato come una parte essenziale dello storytelling aziendale, trasformando le persone chiave dell’azienda, ma meglio sarebbe l’intero team di lavoro, dapprima in narratori e subito dopo in protagonisti di una storia vissuta in prima persona.
Attivare la community
Costruire una narrazione credibile e relazioni solide è, come abbiamo visto, imprescindibile per accompagnare l’azienda in round di finanziamento.
Costruire relazioni però non vuol dire solo entrare in contatto con il numero più ampio possibile di persone (ovviamente a condizione che siano in target con i nostri obiettivi), ma significa agire in prima persona affinché siano relazioni che generano valore.
Praticamente tutti i manuali di marketing richiamano l’attenzione sulla necessità che un’azienda individui una specifica nicchia di mercato verso la quale indirizzare la comunicazione per la promozione dei propri prodotti o servizi.
Al concetto di nicchia, che insiste sulla necessità della verticalizzazione della proposta aziendale, va però affiancato quello di community, ossia un insieme di persone accomunate dal senso di appartenenza e dalla condivisione di valori e obiettivi.
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I founders sono quindi chiamati a mettere a frutto le relazioni adoperandosi per attivare la propria community di riferimento.
Troppo spesso, infatti, si demanda all’agenzia di comunicazione il ruolo di amplificare il proprio messaggio al pubblico più ampio possibile. Sebbene sia innegabile che i numeri facciano la loro (grande) parte, il vero fattore di svolta va rintracciato nel coinvolgimento della nostra community, ossia nel suo livello di adesione alla nostra causa.
Stabilire contatti diretti, organizzare occasioni di incontro tramite eventi o lavorare sulle relazioni tramite video call, telefonate ed email personali, rappresenteranno occasioni uniche per tenere alta l’attenzione dei nostri interlocutori e stimolarli a sostenerci nella fase più delicata del nostro progetto generando coinvolgimento.
Utilizzare i canali social
I social, lo sappiamo, sono diventati un canale imprescindibile per la comunicazione aziendale. Sicuramente l’azienda impegnata in una campagna di equity crowdfunding attiverà la comunicazione sulle piattaforme social sfruttando al meglio i vari canali. Anche i profili personali possono giocare un ruolo fondamentale nel supporto alla strategia aziendale.
Il punto chiave è evitare che i founders tendano ad arroccarsi demandando la comunicazione ai soli canali aziendali.
In termini pratici, la cosa importante non è presidiare quante più piattaforme possibili, ma essere presenti nel modo migliore sulle piattaforme giuste.
Usare i canali social personali è un modo per amplificare i messaggi corporate innestando la componente umana e sfruttare la possibilità di creare relazioni one to one con il nostro pubblico di riferimento.
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