Realizzare una buona analisi di mercato è inoltre un passo molto importante per la costruzione del business plan, ossia il documento attraverso il quale l’azienda potrà illustrare ai potenziali investitori in che modo intende approcciare il mercato, quali siano le previsioni di crescita e gli investimenti che si intendono attuare.
L’analisi di mercato è quindi l’elemento preliminare alla costruzione del business plan, in quanto ci permette di inquadrare il contesto in cui andremo a muoverci e a fornire una prima valutazione sulle possibilità di successo della nostra idea di business.
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Il business plan per l’equity crowdfunding
Prima di addentrarci nello specifico dell’analisi di mercato è bene soffermarci per qualche istante sulla realizzazione del business plan.
Come abbiamo detto, il business plan è il documento generale attraverso cui l’azienda presenta la propria idea imprenditoriale e fornisce dati di scenario e analisi a supporto del proprio progetto.
Per tutti i business plan possono essere individuate alcune parti fondamentali che descriveranno il ciclo di vita del nostro prodotto o la nostra futura azienda, partendo dall’ideazione fino ad arrivare al lancio, alla distribuzione e alla gestione del prodotto maturo con una proiezione sui ritorni attesi.
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Le macroaree del business plan
Vediamo quindi, a grandi linee, quali sono le quattro macro aree che andranno a comporre il business plan e che si intersecheranno con l’analisi di mercato.
Idea imprenditoriale.
In questa fase il business plan deve evidenziare la spinata creativa che ci ha portati a maturare l’idea di lanciare il nostro prodotto o la nostra azienda e, insieme ad essa, quali pensiamo siano le caratteristiche del nostro business che potranno farci avere un riscontro positivo sul mercato. Per far questo apposite ricerche di mercato sono sicuramente lo strumento migliore per far cogliere in nuce le potenzialità del nostro progetto.
Individuare una mission e una vision.
Non si tratta di concetti astratti e da imprenditori visionari, ma di due colonne portanti della struttura aziendali. Avere una mission vuol dire infatti avere uno scopo preciso da perseguire e dei traguardi delineabili, esplicitabili e anche misurabili. Avere una vision ci parla invece del come vogliamo raggiungere i nostri risultati e di quali sono i valori che ci guideranno nello sviluppo del nostro progetto editoriale.
Avere chiare la nostra mission e la nostra vision ci aiuterà nell’individuazione e nella scelta del management aziendale, affidando i ruoli chiave a persone che condividono i nostri obiettivi e i nostri valori.
Anche la scelta del management, infatti, è un punto molto importante da esplicitare nel business plan perché rende concreta e personificata la nostra idea.
Lo sviluppo del progetto.
In questa parte del business plan dovremo dettagliare come immaginiamo di strutturare la nostra azienda o come pensiamo di rinforzare strutture interne già esistenti per far fronte alle sfide del nuovo progetto. All’interno del business plan andremo quindi a dettagliare gli investimenti in termini di mezzi e persone che intendiamo effettuare.
Processi e go to market.
Una volta individuate le funzioni aziendali e il management che guideranno il progetto, il business plan dovrà descrivere i nuovi processi di gestione del business e le azioni di go to market. Nello specifico andranno dettagliate le attività legate al marketing, alla comunicazione, agli eventuali investimenti in advertising.
Per i progetti di equity crowdfunding sarà inoltre necessario dedicare un capito specifico del business plan all’aspetto della richiesta finanziaria per esplicitare gli obiettivi della raccolta e le modalità di impiego dei fondi ottenuti.
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Strutturare l’analisi di mercato
Come abbiamo visto, l’analisi di mercato rappresenta una componente essenziale del business plan, fungendo sia da premessa che da timone nella redazione di tutto il piano di sviluppo del progetto.
Anche in questo caso è possibile individuare delle componenti specifiche che andranno a definire l’analisi di mercato nel suo complesso. Vediamole insieme.
Ricerche preliminari
Conoscere il contesto in cui andremo ad operare è essenziale. Per questo avremo bisogno di dati precisi e strutturati che parlino del nostro mercato e delle esperienze dei nostri competitor, in modo da poter avere dei benchmark di riferimento.
Molto importante sarà non solo limitarsi a raccogliere informazioni di contesto ma assicurarsi circa l’attendibilità dei dati raccolti. La verifica delle fonti è quindi fondamentale. Non parliamo solo di costose ricerche di mercato che non tutte le aziende, specie le giovani, possono permettersi. I dati certificati possono provenire dalle Camere di Commercio, dai bilanci pubblicati di aziende quotate, dai database o dalle ricerche Istat o d altri istituti di ricerca che periodicamente rilasciano questo tipo di informazioni.
Analisi di mercato: definisci il target
Dopo aver descritto il macro scenario all’interno del quale l’azienda andrà a muoversi, è necessario definire a chi l’azienda e il prodotto si rivolgeranno.
Chi comprerà il nostro prodotto? È questa la domanda più importante da porsi e alla quale cercare di rispondere quanto più precisamente possibile.
Nel marketing si sente spesso parlare di buyer persona, ossia l’acquirente tipo del nostro prodotto. Si tratta, di fatto, della descrizione delle caratteristiche essenziali di quello che ci immagineremo sarà il nostro cliente tipo. Chiaramente non è detto che il prodotto debba rivolgersi a un solo prototipo di cliente, in questo caso sarà necessario individuare tutte le tipologie di clienti potenziali e segmentarle per immaginare di raggiungerle con azioni differenziate e mirate.
Nel creare l’immagine del nostro cliente dovremo sicuramente partire dalle informazioni sociodemografiche: è un uomo o una donna? Quanti anni ha? Dove vive? Qual è il suo reddito?
Ma queste informazioni non sono sufficienti da sole sufficienti. Molto importante sarà riuscire a delineare quelli che sono gli stili di vita e di consumo. Ad esempio potremmo chiederci se il nostro potenziale cliente sia appassionato di tecnologia, se pratichi sport, se abbia figli o ami gli animali o ancora se viva in affitto o in una casa di proprietà, cosa faccia nel tempo libero, con quali mezzi si sposti ecc.
Le domande sono potenzialmente infinite ma quanto più riusciremo ad andare nel dettaglio, tanto più saremo in grado di adattare il nostro prodotto alle specifiche esigenze dei consumatori, e quindi ad avere mercato.
La corretta profilazione del nostro target, inoltre, si rivelerà essenziale nel momento in cui andremo a pianificare la comunicazione pubblicitaria per ridurre al minimo la dispersione del messaggio ed essere certi di andare a colpire esattamente il segmento di pubblico che stavamo cercando.
Analisi della concorrenza
Definito il contesto e individuato il/i target di riferimento, l’analisi di mercato dovrà concentrarsi sullo studio della concorrenza.
Per realizzare un’analisi di mercato completa, infatti, è necessario fornire ai potenziali investitori una panoramica dei nostri competitor, evidenziando in che modo la nostra azienda e il nostro prodotto si distingueranno da essi per conquistare quote di mercato.
In tal senso è bene concentrarsi non solo sui concorrenti diretti, ossia coloro i quali offrono un prodotto simile al nostro, ma anche sui concorrenti indiretti, vale a dire le proposte di prodotti alternativi che potrebbero soddisfare in modo diverso le esigenze dei nostri clienti.
Nell’elaborare lo studio della concorrenza per la nostra analisi di mercato dovremo poi evidenziare punti di forza e di debolezza dei nostri competitors e, conseguentemente, eventuali barriere all’ingresso nel settore di riferimento o, al contrario, possibili opportunità per andare a colmare dei vuoti di offerta lasciati dai nostri concorrenti.
Definite le tre componenti principali della nostra anali di mercato (scenario, target, concorrenza) non ci resterà che mettere tutto nero su bianco per integrare l’analisi all’interno del nostro business plan.
Per massimizzare l’efficacia della nostra analisi all’interno del business plan sarà sempre importante esporre le informazioni più rilevanti e utili agli investitori per cogliere gli aspetti essenziali, rimandando ad eventuali approfondimenti successivi per aspetti di dettaglio. Può invece essere utile corredare l’analisi di mercato con grafici e infografiche che possano facilitare la comprensione di un set di informazioni espresse nella sola forma testuale.
